#05 – Activos digitales para poder escalar.

 

Cada modelo de negocio, es una combinación única, de ilimitadas posibles maneras de hacer las cosas al final de cuentas. En cualquier caso, intervienen canales de comunicación, canales de venta y canales de distribución. Cuando hablamos de canales de distribución, debemos pensar en un concepto amplio de cumplimiento y no en el viejo concepto de distribución atado a cuestiones físicas vinculadas a la manera en que envío o distribuyo mis productos al mercado. En la actualidad, las empresas realmente innovadoras, han encontrado maneras mucho más eficientes y escalables de distribución mediante la digitalización. Al escuchar música en Spotify o ver películas en Netflix, estas empresas están entregando su propuesta de valor de manera digital, con la optimización que ello implica.

Al mismo tiempo, la distribución digital no es solo una cuestión de capricho o azarosa que una empresa pueda decidir unilateralmente que a partir de mañana sus clientes van a obtener o consumir de manera digital el producto o servicio. No es una decisión que se resuelva simplemente implementando una plataforma. Los clientes también deciden de que manera prefieren consumir un servicio. Algunos prefieren ver cine en casa y otros prefieren todavía ir a un recital en vivo o a la cancha de fútbol. Por lo tanto la decisión referente a los canales, no es unilateral ni un tema de tecnología. Hoy puedo vender entradas anticipadas en línea para un curso o evento presencial, y por el contrario, también es posible por contrapartida, cobrar mediante medios tradicionales el acceso a un programa de capacitación digitalizado que se consume en una plataforma digital. Al final, cada combinación es un modelo de negocios diferente, para el cual hay un mercado diferente. La innovación no se da solamente en el producto, sino que se puede dar en cada nueva combinación de variables posible.

¿Qué es un activo digital?. Existe consenso absoluto sobre que es un activo o un pasivo desde la perspectiva convencional. Sí, la definición esa que te enseñan en el secundario, y está anclada a la partida doble que ya tiene mas de 2000 años.

Googlear la frase “activo digital” no arroja nada de claridad al asunto y se pueden encontrar definiciones muy variadas y hasta contrapuestas. ¿Son las propiedades digitales un activo?. ¿Crear una cuenta en una red social es crear un activo?. En todo caso lo que logres hacer con esa cuenta o con esos seguidores, es un activo si tiene el potencial de producir ingresos en el futuro, pero de lo contrario, es una pérdida de tiempo y energía. Incluso en el caso en que efectivamente permitan generar ingresos en el futuro, el criterio de “propiedad o derecho” aún sigue siendo difuso.

Las nuevas herramientas y tecnologías a las que podemos acceder, no son activos por si solos, sino que se convierten en activos para una empresa en el grado en que la misma logre aprovecharlos como recursos para crear valor.

Blockchain, inteligencia artificial, herramientas NO CODE para crear software de todo tipo, entre otras tantas. No funcionan de manera diferente a cualquier pieza de código libre que se utiliza y aprovecha para crear una nueva pieza a partir de la combinación de estas. Solo son tecnologías que están ahí, disponibles para que alguien las tome, combine y agregue algunas capas para utilizar en su beneficio propio.

De hecho, en la actualidad hay más de una opción para cubrir cualquier necesidad y desde cierta perspectiva tiene más valor lo que se logra hacer con una herramienta que el acceso a la tecnología que hay detrás de ella.

Las empresas interactúan con clientes, proveedores, partners, y cualquier persona del planeta, mediante canales de comunicación, de venta y de distribución. Canales en los que el concepto actual de “propiedad” ya no tiene que ver con la propiedad o acceso al canal, sino que está vinculado al valor que se logra crear a través del mismo.

Una marca no es un logo, un logo es un simple símbolo que te recuerda la experiencia que te haya brindado la marca en el pasado por cualquiera de los canales y puntos de contacto mediante los cuales hayas interactuado con ella, incluso en el caso de que no seas un cliente. Al final del día, es toda la experiencia que hayas tenido con la misma e incluso su compromiso con el futuro. Esa experiencia ya no tiene ningún valor en función de los bienes o recursos la misma posee, sino en el uso que la marca haga de los mismos. La marca tiene valor en función de lo que opinen y decidan sus clientes, y en función de las personas que se vinculan a ella de diferentes formas.

Cuando los recursos para crear valor que emplea una empresa, se pasan al bando de lo digital, comienzan a operar reglas nuevas. Se eliminan los costos marginales y todo comienza a quedar patas para arriba. Desaparece la escasez de la manera en que la conocemos.

El concepto tradicional de propiedad también se resiente, por que tener la propiedad de una máquina en el pasado te brindaba el derecho a utilizarla y se lo quitaba al que no la tenía. Y la persona que la operaba era fácilmente reemplazable. Pero hoy pueden utilizar el mismo “software” o la misma tecnología millones de empresas de manera simultánea y el único límite es la creatividad de lo que logre hacer cada usuario o marca con esta. A esto se refería Douglas Rushkoff con “Programa o serás programado”.

La simple capacidad de operar las tecnologías disponibles a tu favor, hoy genera una tremenda ventaja con respecto a aquellas personas, e incluso organizaciones, que no tengan la habilidad de hacerlo. Por ejemplo, la calidad del video con el que una empresa llega a su público, a pesar de que todas tienen acceso a las herramientas para crear videos y canales para distribuirlos. La manera en que se comunica un operador mediante chat, a pesar de que cualquiera puede tener un chat en su sitio web. Tener una cuenta en una red social es muy diferente a lo que se puede lograr con esa cuenta.

En definitiva, lo que hoy define si estamos ante un activo digital o no, es casi exclusivamente la capacidad de crear valor en el futuro que tenga el mismo y libertad con la que se pueda acceder y hacer uso de este sin riesgos.

El creador de una nueva herramienta, posee un activo en la medida de que otros puedan aprovecharla como fuente de creación de valor. Y quien tenga el conocimiento para crear valor con esa herramienta, aunque no posea su “propiedad”, también puede crear activos derivados sin ninguna limitante. Por otro costado un video viral, no representa desde mi perspectiva, un activo digital en cuanto no haga posible la creación de valor en el futuro.

Blockchain hoy nos da la posibilidad de atribuir propiedad a cualquier pieza digital, pero la propiedad de algo que nadie quiere no es un activo. Por su parte, el título digital que representa la propiedad de un bien físico, tampoco tiene valor si se desvincula al bien que representa.

Una porción de software libre, al que cualquiera puede acceder, tiene un enorme valor para quien es capaz de aprovecharla en el desarrollo de una nueva solución, a pesar de no tener su propiedad de la manera en que hoy la conocemos.

Una organización que cuenta con la propiedad de una herramienta, incrementa su valor en función del valor que le permite crear a sus usuarios con ella. Ya que en el mundo digital no hay costos marginales, cuanto más personas utilicen esa herramienta, y les permita generar activos derivados a partir de ella, el valor crecerá exponencialmente pero no sus costos.

Esto cambia todo lo que aprendimos, todos los paradigmas, todo lo que nos enseñaron sobre escasez. Me animo a recomendar, y con toda confianza, que dejes de preocuparte por la propiedad de lo digital, y comiences a pensar en que es lo que podes lograr con lo que ya está disponible.

Por estos días, es clave poder entender cuales son aquellas cosas (y cuales no) que están allá afuera, disponibles para todo el mundo que podemos tomar y convertir en “enanitos” que trabajan 24×7 para nuestra marca o negocio.

 

 

Un sitio web cumple, o puede cumplir, diferentes funciones de manera simultánea, realiza tareas varias como canal de comunicación para llegar tanto a personas que ya conocen la marca y lo que ofrece, como a los que no, puede funcionar como canal de venta y además como canal de distribución.

Es importante entender que actualmente un negocio requiere para su adecuado funcionamiento diferentes activos digitales (assets) ya sea para uso interno, como para uso externo. Estos activos están representados por piezas de contenidos que cumplen diferentes funciones, herramientas y propiedades digitales. Los activos digitales tienen la capacidad de trabajar para nuestro negocio 24/7 sin descanso, pero es importante intentar medir el resultado o rendimiento que genera cada uno para el negocio. Es muy común ver que algunas empresas gastan energía y dinero en el desarrollo de los activos equivocados y de esa manera los mismos se convierten en una carga o gasto simplemente.

Es difícil hablar de “Diseño Web” y que todo el mundo esté pensando en la misma cosa. Una web debe cumplir con ciertas pautas en cuanto a la estética, principalmente esta debe estar perfectamente asociada y alineada a la identidad de la marca y debe cumplir con una serie de requisitos técnicos, como funcionar perfectamente en cualquier navegador y dispositivo. Pero de ahí en adelante, la cantidad de funciones que debe cumplir la misma, o los contenidos que debe tener un sitio ya son cuestiones más subjetivas. Una buena manera de medir su calidad es pensar en que tan bien logra o cumple con los objetivos planteados. Puede ocurrir que la portada de tu sitio logre sus objetivos, pero una página de aterrizaje para una acción concreta no lo haga.

En las unidades anteriores, los ejercicios que se plantearon en cada una te han ayudado a obtener toda la información que necesitas plasmar en tu sitio web y seguramente a estas alturas ya sabes con total claridad que decir y cómo decirlo o representarlo.

 


Es posible realizar campañas y acciones de marketing con objetivos muy diferentes en cada caso. Se pueden realizar acciones simplemente para obtener datos y conocer mejor al público. Y se pueden realizar acciones para mejorar cualquier variable de las posibles palancas de crecimiento con las que cuenta una empresa. Cada campaña, puede verse de manera gráfica como una secuencia de pasos o acciones, dónde la ocurrencia o no de un evento, dispara o desencadena una serie se acciones que a su vez pueden o no desencadenar otras. Cada acción de marketing digital requiere de un objetivo concreto a alcanzar, fuentes de tráfico por dónde se le mostrará al público un anuncio a algún mensaje con la finalidad de llamar a la acción a aquellas personas que se muestren interesadas.