#04 – ¿Qué hacen las marcas que la rompen?.

 

Para Philip Kotler, el Marketing incluye a todo aquello que se hace para captar a nuevos clientes y mantener a los actuales. Este concepto lo aparta drásticamente de lo que es la publicidad simplemente. Cualquier variación en el producto, la experiencia que se ofrece al cliente, los canales o lo que fuese queda dentro de esta órbita. Las marcas que la rompen son aquellas que lograron entender y sintonizar con su público objetivo. Definen una agenda de “temas” con los que se involucran, para pasar a formar parte de la vida diaria o cotidiana de las personas que integran su “tribu”. Cada cosa en la que se involucran y comprometen tiene sentido para los miembros de su público de manera que logran inspirarlos, y mostrarse sinceras, comprometidas y coherentes a lo largo del tiempo. La confianza, es algo que sube por la escalera, pero baja por ascensor.

Crear y construir una marca tiene mucho mas que ver con la creación de un legado que con las ventas o la publicidad. Cuando al final del día se apagan todos los monitores y nos alejamos de los impactos publicitarios, las marcas que recordamos sin tener que “googlear” o buscar en los favoritos, son las que han logrado hacer bien su trabajo. En la actualidad, donde predominan los canales digitales, la única manera de lograrlo, es en base a contenidos. Las marcas que realmente se destacan NO hacen “marketing de contenidos”, sino que por el contrario, el contenido es parte del producto mismo. No hay separación, es una misma cosa. El contenido NO es marketing, es estrategia.

 


Las marcas de lujo, si que aprendieron su juego.

Las marcas que logran definir un eje central de temas o contenidos alrededor de los cuales gira toda su estrategia, tienen la posibilidad de llegar mas lejos, respecto a las que no hacen este ejercicio. Existen infinitas herramientas y alternativas que pueden ayudar en la creación de los primeros contenidos para una marca, pero no son las herramientas lo que importa. Lo importante es llegar al público adecuado, en el momento adecuado, por los canales adecuados y con el mensaje adecuado. Sí, eso es cierto. Pero las que verdaderamente se destacan son las que logran que el contenido sea parte inseparable del producto.  

 

Existen, a grandes rasgos, tres tipos de audiencias disponibles, e ilimitados canales para llegar a ellos. Las audiencias ganadas, son aquellas personas a las que puedes conectar de alguna manera sin depender de intermediarios. Las audiencias pagadas (o alquiladas) son las audiencias a las que puedes llegar contratando anuncios en diferentes medios. Finalmente, las audiencias prestadas, son aquellas a las que accedemos por medio de algún acuerdo, o permiso, de personas o marcas que nos abren sus puertas y nos permiten establecer contacto con su público. De esta manera te vas a ahorrar mucha energía en el trabajo que implica ganarse la confianza de personas que aún no conocen tu marca, ya que hay una especie de “transmisión de confianza” casi automática.

Dependiendo de la madurez de tu negocio, puede que te encuentres ante alguno de los desafíos comunes que suelen presentarse por no tener tu plan de marketing completamente desarrollado y validado.

Te dejo a continuación algunos recortes y sentencias de “Esto es Marketing”, del gran Seth Godin que nos inspiran y guían en nuestro trabajo diario.

 

– Marketing no es publicidad, marketing es todo lo que hagas para que los clientes vengan por primera vez, y lo que hagas para que luego vuelvan. Se basa en la confianza y reputación. No se trata de gestionar el despliegue publicitario. Marketing es para ayudar a tus clientes, no es algo para salvar a tu negocio. Marketing es contarle a tus clientes que es lo que van a lograr con tu producto, o que problema les vas a eliminar, es una promesa que debes cumplir luego con tu producto.

– Tus clientes no son todo el mundo. Marketing es entender sus puntos de vista, deseos y miedos; y actuar en consonancia, pero no al revés. Hoy es mas fácil encontrar soluciones para tus clientes, que clientes para tus productos. Tiene mas que ver con la empatía, escuchar, entender, aprender; que con decir o gritar.

– Valor y precio son relativos, bajar el precio no incrementa el valor de tu producto. El marketing cambia tu precio, y el precio cambia tu marketing. Como la gente se forma supuestos y asociaciones según el precio de las cosas, y como el precio de las cosas conforma lo que la gente opina sobre ellas, es importante que seas muy claro en tu posicionamiento. Y el precio crea (o elimina) un margen, y este margen es el dinero que tenemos disponible para gastar en marketing externo. El relato respalda tu precio (y el precio respalda tu relato).

– No se trata de competir por la atención, que de hecho es cada vez as escasa. Un relato o guion de buena calidad te facilita llegar al público de manera clara y emocional con tu propósito, diferenciación y valores.

– El permiso tiene dos caras, pide primero permiso a tus clientes para molestarlos, pero sin tener que pedir permiso a nadie para poder hacerlo. Debes ser el propietario del permiso. Facebook y otras plataformas de redes sociales son aparentemente un atajo, puesto que facilitan la labor de llegar a nuevo público. Pero la contrapartida es que te conviertes en un aparcero. La tierra no es tuya. El permiso para ponerse en contacto con la gente no lo tienes tú, lo tienen ellos. El activo no es tuyo, es de ellos. El permiso, la atención y la suscripción son los ejes del comercio. La visión del mundo de quienes se interesan por las novedades (los neófilos), los empuja a buscar nuevas voces, nuevas ideas y nuevas alternativas. Son individuos escasos en el mercado, pero puede que haya los suficientes.

– Hacer correr la voz directamente es imposible. Demasiado caro, demasiado lento. Encontrar las personas adecuadas, interrumpirlas y suscribirlas a la causa, una a una, es una tarea abrumadora. La alternativa consiste en crear intencionadamente un producto o servicio sobre el que la gente decida que merece la pena hablar. Ser extraordinario no depende de ti, el creador. Puedes esforzarte al máximo, pero la decisión final depende de tus usuarios, no de ti.

– La gente como nosotros hace cosas como esta. Lo difícil es definir quienes son “nosotros”. Todos nosotros, no es todos.

– Todo el mundo actúa según su narrativa interna. No podemos obligar a nadie a hacer algo que no quiera hacer. La pregunta que tendríamos que formularnos es de dónde proviene esta narrativa interna y cómo se puede cambiar. O, mejor dicho, cómo utilizamos la narrativa interna para cambiar los actos que lleva a cabo la gente. Todo gira alrededor de una pregunta muy sencilla: «¿Hace la gente como yo cosas como ésta?». La normalización crea cultura, y la cultura dirige nuestras decisiones, lo cual genera más normalización. En el concepto de «la gente como nosotros hace cosas como ésta», el «nosotros» es importante. Cuanto más concreto, más conectado y más unido esté el «nosotros», mejor.

– Todo en nuestra cultura forma parte de una jerarquía entre el ayer, el hoy y el mañana. No podemos saltar directamente hacia delante. La fotografía funciona así, por ejemplo. Ser un fotógrafo lo bastante habilidoso como para hacer las fotografías que se hacían ayer es bastante fácil. Imitar estilos previos suele ser técnicamente sencillo. Suele ser evidente. Pero convertirse en el que establece la siguiente fase implica un salto; un salto hacia una nueva manera de hacer las cosas, de una forma un poco mejor y un poco inesperada. Aunque, si el salto es demasiado largo, la tribu no te seguirá.

– Una interrupción de patrón, por otro lado, exige algún tipo de sacudida. Se genera tensión y la energía se desvía hacia la posible nueva incorporación. ¿Vale la pena tenerla en cuenta? La mayoría de las veces, y para la mayoría de aquellos a quienes pretendes ofrecer tus servicios, la respuesta es no. Y la respuesta es no porque los patrones están establecidos, el tiempo es un bien preciado y correr riesgos da miedo. Si quieres que alguien que nunca ha contratado un jardinero contrate tus servicios como jardinero, estarás pidiéndole que interrumpa su patrón. Si intentas conseguir que una persona acostumbrada a realizar donaciones de cien dólares, realice una donación de cinco mil dólares, estarás enfrentándote al mismo reto. Antes de poner la maquinaria en movimiento, hay que romper con ese patrón. El jefe de compras de cualquier empresa ha aprendido que el encaje con el patrón es la mejor manera de mantener su puesto de trabajo sin sorpresas.

– Los profesionales del marketing generan tensión y el movimiento alivia dicha tensión. El statu quo no cambia porque tengamos razón. Cambia porque la cultura cambia. Y el motor de la cultura es el estatus.

– El estatus siempre es relativo. Se trata de la percepción de estatus en relación con los demás del grupo. El estatus está en los ojos de quien lo observa. El estatus al que se presta atención es el estatus importante. Tiene inercia, preocupa mas perderlo que cambiar. El estatus se aprende. La vergüenza mata el estatus.

– El concepto de estatus no es ni mucho menos tan sencillo como parece. En primer lugar, respecto a aquellos a quienes buscas ofrecer tus servicios, tendrás que entender tanto su estatus externo (como los ve la comunidad en la que viven) como su estatus interno (cómo se ven ellos cuando se miran al espejo).

– La sociedad moderna, la sociedad urbana, la sociedad de internet, de las artes y de la innovación, se construye principalmente sobre el pilar de la afiliación, no del dominio. Este tipo de estatus no gira en torno a «soy el mejor», sino en torno a «estoy conectado, soy familia». Y en una economía basada en las conexiones, no en la fabricación, ser un miembro valorado de la familia no tiene precio.

– Un plan de negocios mejorado describe para quién y para qué es. Detalla la tensión que pretendes crear, los roles de estatus con los que vas a comprometerte y esa historia que piensas aportar y que hará realidad el cambio. Eso no es tu objetivo. Eso no es tu misión. Es simplemente lo que haces. Si no sale bien, no pasa nada. Si no funciona, no querrá decir que no tengas un objetivo ni que tu «porqué» esté condenado al fracaso. Significará que habrás descartado un camino más en tu viaje hacia lo que consideras importante.

– A la gente ocupada (es decir, a la gente que pretendes cambiar) no le importa tanto tu trabajo como te importa a ti. No está tan al corriente de las circunstancias como puedas estarlo tú, ni es consciente del paisaje competitivo en que te mueves, ni de los dramas que se desarrollan entre bambalinas. Echamos un vistazo a nuestro alrededor, pero no estudiamos nuestro entorno. Y mientras vamos echando ese vistazo, nos vamos preguntando: «¿A qué me recuerda esto?». Lo cual significa que tanto el logotipo que utilices, como las historias que cuentes y el aspecto que tenga tu trabajo, son muy importantes. Tus palabras hacen mella en nosotros, no sólo por lo que significan, sino por cómo suenan y por cómo las utilizas. Esto es semiótica. Banderas y símbolos, atajos y claves secretas. Es importante tener presente que lo que a ti (el profesional del marketing) te recuerde tu trabajo da igual. A los semióticos les da igual quién creó el símbolo. El símbolo está en la cabeza de la persona que lo mira. Emite una señal que despierte las mismas sensaciones que un símbolo que ya conocemos, y luego cámbiala lo suficiente como para que sepamos que es nueva, y que es tuya.

– Si quieres construir un activo de marketing, deberás invertir en conexión con el cliente y en otras características no transferibles. Si eres importante para tus clientes, tienes una marca. Si una marca es nuestro atajo mental hacia la promesa que puedas hacerle, el logo es como un pósit de recordatorio de dicha promesa. Sin una marca, un logo no tiene ningún sentido.

– La manera en que utilices los relatos, el estatus y las relaciones para generar tensión y movimiento es una estrategia. El objetivo es la estrella que te guía, el destino inquebrantable de tu trabajo. Tu estrategia es el camino en el que estás invirtiendo para alcanzar ese objetivo. Tu estrategia se asienta sobre las tácticas.

– Puesto que la publicidad online es más rápida, más barata y más mensurable que nunca, ¿por qué no es el foco de todo nuestro marketing? ¿Por qué no es el principio y el fin de la discusión?. Porque la publicidad online es también la publicidad más ignorada que se haya inventado nunca. No le pagas al receptor para publicar el anuncio, pero quieres que el receptor te pague con su atención. La publicidad es un medio de pago. Se compra y se paga por ella. Y la gente a la que quieres llegar lo sabe.

– El marketing directo está orientado a la acción. Y es mensurable. El marketing de marca está orientado a la cultura. Y no es mensurable. El marketing directo es marketing de acción, y si no eres capaz de medir sus efectos, no vale para nada. Si compras anuncios de marketing de marca, ten paciencia. Niégate a cualquier métrica. Comprométete con la cultura. Concéntrate todo lo que puedas, pero, por encima de todo, sé perseverante y paciente. Si no puedes permitirte ser consistente y paciente, no pagues anuncios de marketing de marca.

– La gente no recuerda lo que lee, lo que escucha, ni siquiera lo que ve. Con un poco de suerte, la gente recuerda lo que hace, pero tampoco muy bien. Recordamos lo que practicamos. Recordamos las cosas que vemos una y otra vez. Lo que hacemos una y otra vez. Cualquier relato exige frecuencia. Hay un abismo entre cuando nosotros nos aburrimos y cuando el público capta el mensaje. El mercado está entrenado para asociar frecuencia con confianza. Si abandonas justo cuando estás a medio camino de construir esa frecuencia, no es de extrañar que nunca tengas oportunidad de ganarte la confianza de tus clientes.

– El camino no está en que tu nombre aparezca cuando alguien introduzca un término genérico. El camino está en que el público esté lo bastante interesado en ti y en lo que has creado como para introducir directamente tu nombre. Está en que te estén buscando a ti, no buscando una alternativa genérica.

– La gente es tan desconfiada y la web está tan concurrida, que los anuncios casi nunca tienen el poder suficiente como para pagarse solos. La gente ve tantos anuncios, y con tantas promesas, que el coste de compromiso se ha puesto por las nubes.

– El mercado de masas quiere algo que funcione. Algo seguro. Un encaje de patrón, no una interrupción de patrón. Se toma muy en serio lo de «la gente como nosotros hace cosas como ésta». Lo que Moore destacó es que las innovaciones que se deslizan de una parte del mercado hacia la otra son muy pocas. Y es así porque, para satisfacer a los usuarios pioneros, hay que molestar a las masas. Precisamente, lo que consigue una innovación (romper con el estado de cosas) es justo lo que el mercado de masas no quiere que suceda.

– El puente se construye sobre dos preguntas muy simples: 1. ¿Qué les explicaré a mis amigos? y 2. ¿Por qué se lo explicaré?. El puente que ayuda a cruzar el abismo se encuentra en los efectos de las redes de contactos. Cuando usuarios pioneros tienen un incentivo importante para conseguir que tu idea cruce el abismo y llegue a las masas. Las tribus conectadas son más poderosas que las que están desconectadas. La tribu no te pertenece y, por lo tanto, no tienes que decir a sus miembros qué tienen que hacer ni utilizarlos para alcanzar tus objetivos. Lo más probable es que, si te fueras, la tribu sobreviviría. El objetivo es que te echen de menos si te vas.

 

Una sencilla hoja de trabajo de marketing

 

• ¿Para quién es?

• ¿Para qué es?

• ¿Cuál es la visión del mundo del público al que quieres llegar?

• ¿De qué tiene miedo ese público?

• ¿Qué historia le contarás? ¿Es cierta?

• ¿Qué cambio pretendes hacer realidad?

• ¿Cómo alterará este cambio el estatus del público?

• ¿Cómo llegarás a los usuarios pioneros y a los neófilos?

• ¿Por qué éstos se lo contarán a sus amigos?

• ¿Qué le contarán a sus amigos?

• ¿Dónde está el efecto red de contactos que impulsará esto hacia delante?

• ¿Qué activo estás construyendo?

• ¿Te sientes orgulloso de ello?