#03 – Sell. Encontrar a tus clientes y venderles.

 

No existe ninguna posibilidad de crear contenidos, materiales de venta, anuncios, o lo que sea que estés pensando hacer, si no conoces primero a quién le vas a hablar. Es fundamental y obligatorio conocer al “público” al que intentamos llegar. Pero no es suficiente con conocer las características demográficas o psicográficas de las personas a las que intentas vender, sino que es fundamental que conozcas el recorrido que ellos hacen desde el momento que un impulso los hace conscientes de que tienen una necesidad, hasta que toman la decisión. Una misma persona incluso, recorre distintos caminos de acuerdo a la función que cumple para ellos tu producto o servicio. Una persona como gerente de una empresa utiliza mecanismos totalmente diferentes para decidir una compra a los que utiliza para decidir en familia las próximas vacaciones.

Las marcas que logran entender a su público, sus estímulos y motivaciones, pueden crear representaciones casi exactas de cómo se imaginan sus clientes luego de consumir o experimentar sus productos. Entienden sus aspiraciones y las transformaciones que quieren lograr en sus vidas utilizando, como vehículo para lograrlo, a sus productos. Entienden que quien compra un Rolex, no lo hace por que necesita un aparato para ver la hora. Lo que quiere lograr con una raqueta de tenis un joven de 17 años que entrena para hacer una carrera como tenista profesional, es muy diferente a lo que quiere lograr, con esa misma raqueta, un señor de 70 años que practica tenis dos veces por semana con sus amigos.

 

Para entender el trabajo que hace nuestro producto o servicio para el cliente, existe una metodología que se conoce como JTBD (Jobs To Be Done) que mediante una serie de entrevistas a tus clientes podrás encontrar motivaciones más profundas u ocultas por las cuales estas personas acuden a tus productos para solucionar alguna necesidad. De esta manera vas a poder pensar en el desarrollo de materiales de ventas y contenidos, en función de cada utilización o necesidad que resuelve tu producto, en vez de hacerlo por criterios arbitrarios.

Un trabajo se define como una tarea que las personas están tratando de lograr, una meta u objetivo que están tratando de lograr, un problema que están tratando de resolver, algo que están tratando de evitar o cualquier otra cosa que estén tratando de lograr. Esta teoría abre la puerta a una nueva forma de pensar sobre cómo se puede definir un mercado. Dado que las personas compran un producto o servicio para hacer un trabajo, cuando se mira un mercado a través de esta lente, un mercado se define mejor como: un grupo de personas y el trabajo que están tratando de hacer.

Lo más importante es que un mercado definido de esta manera no cambiará a medida que se desarrolle el estudio de ese mercado, lo que reduce drásticamente el número de iteraciones y pivotes cuando se utiliza Lean Startup y otras metodologías. Esto es posible porque el mercado se define de manera óptima antes de participar en el descubrimiento de las necesidades del cliente. En consecuencia, el innovador puede saltar directamente a la comprensión del “problema” del cliente al pensar en las necesidades del cliente a través de una lente de trabajos por hacer.

Si elige definir un mercado en torno a un nuevo producto o una nueva tecnología, entonces, por definición, el “mercado de criptomonedas” se consideraría nuevo. Pero si define el mismo mercado a través de una lente de trabajos por hacer, la historia es muy diferente, ya que los consumidores (un grupo de personas) han intentado durante siglos intermediar el almacenamiento y el intercambio de valor a lo largo del tiempo.

Cuando se mira a través de una lente de trabajos por hacer, la criptomoneda es simplemente una nueva oferta en un mercado preexistente. De manera similar, Uber, Netflix, la computación en la nube, Airbnb, Spotify y muchos otros productos considerados disrupciones son de hecho nuevas ofertas en mercados preexistentes.

¿Por qué importa esto? Cuando se trata de realizar el descubrimiento de necesidades, sus clientes potenciales tendrán dificultades para articular las necesidades de un producto que aún no existe. Pero cuando les pregunta sobre su trabajo por hacer, los clientes pueden indicar con precisión sus necesidades asociadas con hacer mejor el trabajo, haciendo que el descubrimiento de las necesidades sea más rápido y más efectivo.

Hay tres escenarios comunes, cada uno de los cuales dicta un enfoque diferente para la selección del mercado.

  1. Si estás comenzando con una tecnología o producto en mente, los mercados a considerar para ingresar están limitados por los trabajos que realiza la tecnología.
  2. Si estás comenzando con un grupo específico de personas en mente, los mercados a considerar para ingresar están limitados por los trabajos que el grupo de personas está tratando de realizar.
  3. Si no hay un grupo de personas o un trabajo en mente, entonces la actividad de selección de mercado no tiene restricciones.

A esta altura, si ya has logrado validar que hay personas dispuestas a pagar por tu solución, los has podido conocer en profundidad y has podido entender cual es el trabajo que hace tu producto para cada grupo de usuarios, conoces además a tu competencia, puedes comenzar a desarrollar mensajes de marketing, un kit simplificado de marca y hacer algunos testeos a pequeña escala.

 

Al final de cuentas, tu propuesta de valor deberá dejar claro, muy claro, a quién ayudas, que va a lograr, de que manera lo vas a ayudar. Y mediante el “porque” que elijas, deberás conectar con sus motivaciones, disparadores, dolores y deseos.

Diferenciación

Hay muchas maneras de ayudar a tus clientes a cruzar el río, no podrás ser experto y destacarte en todas las alternativas posibles, y tampoco a los clientes les da lo mismo hacerlo de cualquier manera. Algunos prefieren nadar, otros en bote y otros un helicóptero. Si tu especialidad es cruzar en bote, tendrás que buscar a los que quieran hacerlo de esa manera. Convencer a alguien que no esta preparado para nadar de hacerlo con la promesa de que va a lograr su objetivo, a la larga será un cliente insatisfecho por que no podrá lograrlo. Seleccionar de manera correcta a los clientes, para solo ayudar a aquellos que es más fácil que logren su meta con tus herramientas o habilidades, es la mejor decisión.

El key visual para una campaña debe reflejar el nosotros, la narrativa interna, la cultura, el estatus, el patrón, la tensión, la interrupción de patrón, banderas y símbolos, movimiento, puente, valor y diferenciación, alivio. Dar una historia para contar a los pioneros para que animen a los indecisos y vergonzosos. (Ver en la próxima unidad estos conceptos).

Fuente https://www.everyonehatesmarketers.com/

Debes usar el golpe de mayor impacto en esos 5 segundos que te regala un cliente cuando se pone en contacto con tu marca por primera vez. La manera en que logres diferenciarte, será lo que podrán recordar de tu marca luego. El restaurante de Noruega que está dentro del mar, o un restaurante de Gordon Ramsay, siempre será más efectivo que una muy buena foto de un plato de comida. Y al final del día cualquier restaurante sirve comidas.

¿Necesitas crear una audiencia para que tu negocio crezca?. Tal vez no.

Te han dicho que debes aumentar tus seguidores en Instagram, obtener más visitas en YouTube, obtener más suscriptores en tus listas de correo electrónico o que más personas sintonicen tus transmisiones en vivo. Te han dicho que así es como se hace crecer en estos días un negocio y de ese modo es como se consiguen clientes. Pero tal vez estén equivocados.

No es que construir una audiencia no sirva de nada, al contrario. Pero, la realidad, es que existen formas menos dolorosas, y que consumen menos energía, de encontrar clientes.

Veamos algunas matemáticas. Imagina que tienes un negocio de consultoría y puedes atender a 20 clientes por año. Sabes que hay una posibilidad de un 50% de que alguien que se comunique con vos por teléfono termine convirtiéndose en cliente. Por lo tanto, durante todo el año, debes hablar con unas 40 personas para alcanzar tus números.

Luego, varios de tus 20 clientes te envían algunas referencias, así que puedes encontrar fácilmente a 40 personas con las que hablar, con un esfuerzo de marketing mínimo.

Por otro lado, imagina que diriges un negocio en el que vendes un producto digital, supongamos un curso exclusivo. Para cubrir los gastos, y dejar dinero para invertir en la próxima ronda de publicidad, debes vender a 100 estudiantes.

La tasa de conversión promedio en una página de ventas es de aproximadamente un 2% (y es un número optimista). Eso significa que necesitas que unas 4800 personas ingresen a tu página de ventas. Y, encima, debido a que la tasa de clics en tus correos electrónicos de ventas es alrededor de un 15%, debes tener una lista de correo electrónico con aproximadamente 30,000 suscriptores para alcanzar ese objetivo de tráfico.

Para crear esa lista, escribes un boletín interesante cada semana. Inviertes en publicidad. Publicas diariamente en Instagram y Facebook. Mantienes un podcast y estás iniciando un canal de YouTube. Se necesita mucho trabajo, realmente mucho, pero lo haces realidad.

Al final del día, a tu cuenta bancaria ingresa el mismo dinero de cualquier manera.

Cuando solo vemos la diferencia entre 20 personas y 100 personas en cada modelo, no suena tan diferente, ¿verdad?. Es un factor de 5.

Pero debido a que la tasa de ventas reales tiende a caer de manera estrepitosa cuando comienzas a alejarte de una oferta de alto contacto hacia una oferta más impersonal, el impacto real es inmenso.

Ya que ahora, en lugar de encontrar a 40 personas con las que hablar, necesitas encontrar 30.000 personas a las que debes dirigirte. Un factor de (espera, estoy buscando una calculadora), si, el resultado es 750.

Tendrías que llegar al oído de 750 veces más personas para vender un curso en línea a 100 personas, que para vender un servicio de manera más personalizada a 20 personas.

Al final de cuentas. ¿Con cual estrategia estás más cómodo?. ¿Para cuál de las dos estás mejor preparado?. ¿Qué es o que prefieres hacer cada día?. Los recursos, equipos y habilidades que se requieren para ejecutar una u otra, son diametralmente opuestos, para lograr el mismo objetivo.

¿Prefieres encontrar a 40 personas para hablar, o crear contenidos, distribuirlos y lograr que 30.000 te presten atención?.

Tomé prestadas (descaradamente) las matemáticas que he utilizado en los cálculos de la excelente nota (que recomiendo que leas) publicada en:
https://explorewhatworks.com/audience-building/